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策劃者說(shuō)
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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之乎者也
策劃人是生意人，生是生活，意是創(chuàng)意，就是說(shuō)要有創(chuàng)意的生活。
策劃是時(shí)髦的名詞，新興的職業(yè)。中宣部沒(méi)有設(shè)策劃司，北大也沒(méi)開(kāi)策劃系。所以做策劃人的出身可謂是五花八門。策劃作為一門職業(yè)，不同于教授、記者、工程師有很高的地位和明確的社會(huì)角色定位。稱謂上俗稱“搞策劃的”，時(shí)尚說(shuō)法叫“策劃人”。沒(méi)有嚴(yán)格的職稱評(píng)定，在圈子里混的時(shí)間長(zhǎng)了就叫“資深策劃人”或者“高級(jí)策劃”。但這是民辦或者自詡，不是官辦。
汝果欲學(xué)詩(shī)，工夫在詩(shī)外。策劃就是事先假定一個(gè)目標(biāo)，然后對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理化配置，達(dá)到期望的目標(biāo)。策劃過(guò)程中，有很多東西是需要策劃人去創(chuàng)新，沒(méi)有現(xiàn)成的藍(lán)本作為參照物。因此，策劃不是簡(jiǎn)單的排列組合，也不是簡(jiǎn)單的安排和計(jì)劃，而是無(wú)中生有天馬行空。
做策劃不是依靠花拳繡腿，關(guān)鍵是要修煉內(nèi)功，只有依靠這身內(nèi)功才能使資源得到最佳配置，使項(xiàng)目的效益最大化。舊有的東西不能照搬或克隆，要去創(chuàng)造與發(fā)揮；不合理的傳統(tǒng)思想要改造。因此，策劃是顛覆與再造，平衡與突破。
最長(zhǎng)的距離是從思想到行動(dòng)，最短的距離也是從思想到行動(dòng)。好的策劃還需要好的執(zhí)行，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，很多客戶為了接生費(fèi)用，在策劃方案出來(lái)之后，由自己來(lái)執(zhí)行；更有甚者，客戶以比稿、招標(biāo)為幌子騙取策劃人的創(chuàng)意。這樣做的餓結(jié)果大多數(shù)是事倍功半，收效甚微。執(zhí)行過(guò)程如果照貓畫虎就會(huì)貌合神離，好的創(chuàng)意得不到好的執(zhí)行就是廢紙一堆。這也是策劃人的不辛，怪不得有一位策劃人就說(shuō)；好的創(chuàng)意的不到好的餓執(zhí)行，我們同樣憤怒，因?yàn)槲覀円部释蔀橛⑿邸?nbsp;
兵法講進(jìn)攻與防守，圍棋的全局觀，《三十六計(jì)》強(qiáng)調(diào)整體性和策略性，東方智慧的結(jié)晶無(wú)不說(shuō)明策劃是一種思維方式。依靠這種思維方式演繹了很多以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的商戰(zhàn)傳奇。
古今中外
中國(guó)古代軍營(yíng)中的幕僚，諸侯府中的謀士和門客是策劃人的另一種說(shuō)法。只是他們的謀略和創(chuàng)意不是用在商業(yè)領(lǐng)域，而是軍事領(lǐng)域或者家國(guó)天下。蘇秦學(xué)富五車，憑借三寸不爛之舌，約縱連橫，官至相位，是先秦策士的代表人物；《三國(guó)演義》里不僅猛將林立，更是謀士如云，其中最典型的代表諸葛亮被稱為是中國(guó)智慧的化身；劉邦得天下依靠的是文有張良武有韓信，一個(gè)出創(chuàng)意運(yùn)籌帷幄，一個(gè)去執(zhí)行決勝千里。我們的偉人毛澤東更是天才策劃人，毛善于將國(guó)外先進(jìn)的理論和經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)革命的具體實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，善于制造輿論影響力，善于運(yùn)用“墻體廣告”和“大字報(bào)”這兩大媒體，善于用極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言演講和說(shuō)服客戶。毛更具有全局性的思維戰(zhàn)略眼光，并是策略大師，試問(wèn)有哪個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ツ芟衩飨Z(yǔ)錄那樣深入人心？可以說(shuō)毛是中國(guó)歷史上古今策劃第一人。怪不得小日本不無(wú)害怕的說(shuō)：中國(guó)人“詭計(jì)多端”地干活！
中國(guó)五千年文明史主要以農(nóng)耕文明見(jiàn)長(zhǎng)。在很早的古希臘《荷馬史詩(shī)》那場(chǎng)特洛亞戰(zhàn)爭(zhēng)中就涌現(xiàn)出發(fā)明了木馬的謀士，可謂是策劃人的“雛形”。猶太人的精明、思維縝密成就了西方發(fā)達(dá)的商業(yè)文明。
真正將策劃運(yùn)用于商業(yè)的是美國(guó)人。這個(gè)有著猶太和印第安民族血統(tǒng)的移民國(guó)家。這個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)工業(yè)革命洗禮的超級(jí)大國(guó)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，諸多跨國(guó)公司的輝煌，得益于美國(guó)60年代的“創(chuàng)意革命”，這次革命是無(wú)異于一場(chǎng)無(wú)聲的工業(yè)革命，策劃人活躍在歷史舞臺(tái)功不可沒(méi)。李?yuàn)W—貝納用西部牛仔作為萬(wàn)寶路的形象代言，使萬(wàn)寶路成為世界第一品牌；杰克•特勞特一個(gè)定位賣了3億美金；威廉•伯恩巴克，不錯(cuò)，是他，一個(gè)把廣告文案寫得像詩(shī)歌一樣優(yōu)美的記者，用他那富有魔力的文字，硬是將在美國(guó)不受歡迎的德國(guó)甲克蟲車賣的脫銷；作為美國(guó)60年代“創(chuàng)意革命”的三旗手，大衛(wèi)•奧格威更是舉足重要的人物，那則“新型勞斯萊斯車在時(shí)速60英里的時(shí)候，唯一的噪音來(lái)自車內(nèi)的電子鍾”是經(jīng)典中的經(jīng)典。他創(chuàng)辦的奧美廣告公司更是全球廣告界的“黃埔軍�！�。
美國(guó)人不會(huì)忘記他們。在美國(guó)人的心目中，他們的地位堪與海明威比肩。所以美國(guó)人說(shuō)：不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人。
策劃人是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)文明的衍生物。當(dāng)西方人熱衷于研究里斯、屈特的《定位》和R•羅斯的“USP”時(shí)，中國(guó)一大批知識(shí)精英正忙碌于沒(méi)完沒(méi)了的階級(jí)斗爭(zhēng)。何陽(yáng)、王志綱、張大旗、葉茂中等策劃人粉墨登場(chǎng)時(shí)，西方的管理咨詢（或者叫策劃業(yè)吧）早已經(jīng)登峰造極，太平洋彼岸日本的“企劃“也走到了我們的前面，于是形成了港臺(tái)學(xué)歐美，沿海學(xué)港臺(tái)，內(nèi)地學(xué)沿海的模仿鏈。中國(guó)策劃人在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期擔(dān)負(fù)著尤為重要的使命。
酸甜苦辣
策劃人真的不容易。受著市場(chǎng)的壓力、客戶的重托、自身個(gè)性的張揚(yáng)等等諸多方面因素的制約。客戶之所以要請(qǐng)外腦，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)策劃人的腦子就是好使，就是專業(yè)。在他們開(kāi)的潛意識(shí)里，策劃人能為他們帶來(lái)更科學(xué)合理的做法，更出乎意料的做法，更省錢而又能帶來(lái)巨大效益的創(chuàng)意。
人與人的智商又能懸殊多少？只是看你做沒(méi)做過(guò)，考驗(yàn)?zāi)阌貌挥霉Α＿@就決定了策劃人忙碌、辛苦、勞累的生存狀態(tài)。策劃人是腦力體力并用，為了一句廣告詞而冥思苦想，為一個(gè)創(chuàng)意而絞盡腦汁，為了獲取市場(chǎng)信息要跑斷雙腿。真正是“吃飯的時(shí)候創(chuàng)意在飯碗里，洗臉的時(shí)候創(chuàng)意在臉盆里。甚至連上廁所都在琢磨著。
筆者一個(gè)朋友戲稱：策劃人是感覺(jué)比誰(shuí)都好，掙的比誰(shuí)都少；起的比公雞還早，睡的比妓女還晚；干的比驢還累，吃的比豬還差。雖然說(shuō)的有些過(guò)，但也的確是策劃人的生活寫照。
被客戶認(rèn)可是策劃人最幸福的時(shí)刻，仿佛是撥云見(jiàn)日豁然開(kāi)朗，那種成就感妙不可言。最痛苦，最無(wú)奈，最辛酸的時(shí)刻是方案被槍斃，鬧心的是客戶又提不出來(lái)好的建議，他只是說(shuō)你再考慮一下�？龋∮值迷賮�(lái)一遍，心里又氣又急，恨客戶業(yè)余無(wú)知，恨客戶有眼不識(shí)金香玉。但客戶是我們的衣食父母，又豈敢造次？于是策劃人又得辛辛苦苦，從頭再來(lái)。拖著疲憊的身軀走向客戶，陪著笑臉，那申請(qǐng)有點(diǎn)像妓女在討好嫖客。
有這樣一幅漫畫：一個(gè)禿頂?shù)娜耍�，大腦袋，大眼睛，從一個(gè)九級(jí)臺(tái)階（大概是但丁《神曲》里的地獄）往下墜，設(shè)計(jì)獨(dú)白：我是策劃人，我不下地獄誰(shuí)下地獄？